Nhiều người vội gắn nhãn “performative” cho những hành động ủng hộ Palestine như tẩy chay, biểu tình hay đăng bài trên mạng xã hội, coi đó chỉ là hình thức khoe mẽ hoặc đạo đức giả. Nhưng nghiên cứu về phong trào xã hội, truyền thông và tâm lý tập thể cho thấy sự thật phức tạp hơn nhiều. Những hành vi công khai không chỉ là làm màu; chúng có thể tác động đến thị trường, chính sách và dư luận, miễn là được lên kế hoạch tốt và gắn với cam kết thực chất.
Từ “performative” có ba nghĩa chính. Thứ nhất, trong triết học, đó là câu nói đi kèm hành động, như “I apologize” hay “I promise”. Thứ hai, trong xã hội học, “performance” xuất hiện khắp đời sống vì ai cũng phải “diễn”, phải quản lý hình ảnh bản thân và dùng cử chỉ, ký hiệu để cho thấy mình là ai. Goffman xem đây là cách giao tiếp, ko phải giả dối. Thứ ba, trong các nghiên cứu phong trào xã hội, “performance” là cách tập thể biểu lộ bốn yếu tố WUNC: worthiness (đáng tin cậy), unity (đoàn kết), numbers (quy mô), commitment (cam kết),. Đây là tín hiệu giúp phong trào được công chúng, truyền thông và giới lãnh đạo chú ý.
Tuy vậy gần đây từ này được dùng để mỉa mai, gắn với “virtue signaling” (khoe đạo đức), “moral grandstanding” (lấy lập trường đạo đức để gây chú ý) hoặc “slacktivism” (hành động tượng trưng, ít tốn công).Từ cách hiểu này, có thể thấy vì sao những hành động ủng hộ Palestine như đổi ảnh đại diện, đăng bài hay tham gia chiến dịch mạng xã hội thường bị gọi là “performative”. Vậy các nghiên cứu nói gì.
I. Hoạt Động Trên Mạng Xã Hội
Nếu chỉ nhìn bề ngoài, nhiều người sẽ nhanh chóng cho rằng việc đăng tải hay chia sẻ nội dung ủng hộ Palestine trên mạng xã hội, đổi ảnh đại diện, hoặc tham gia các chiến dịch “blockout” danh sách người nổi tiếng chỉ là phô trương, không đem lại tác động thực chất. Thực tế mà dữ liệu và nghiên cứu gần đây chỉ ra phức tạp hơn nhiều, bởi những hoạt động này diễn ra trong một môi trường trực tuyến bị chi phối mạnh mẽ bởi cơ chế kiểm duyệt nội dung.
Những hoạt động share bài, chia sẻ, đóng vai trò quan trọng trong việc làm tăng khả năng hiển thị thông tin, tạo áp lực xã hội và giữ cho công chúng tiếp tục quan tâm đến một vấn đề đang diễn ra. Khi một chiến dịch đạt đến độ lan tỏa đủ lớn, nó có thể ảnh hưởng trực tiếp đến danh tiếng của cá nhân hoặc tổ chức bị nhắm tới, buộc họ phải lên tiếng hoặc thay đổi hành vi. Chiến dịch “digital guillotine” hay “Blockout 2024” là ví dụ rõ nét về cách mạng xã hội có thể tạo áp lực danh tiếng nhanh chóng và mạnh mẽ. Song song với tiềm năng đó, rủi ro cũng hiện diện: thông tin sai lệch lan truyền với tốc độ tương tự, các cuộc tấn công tập thể có thể đánh nhầm mục tiêu, hoặc trọng tâm chú ý của chiến dịch có thể lệch khỏi các hoạt động cứu trợ và thay đổi chính sách thực tế.
Cái quan trọng ở đây là cách các MXH quản trị nội dung. Báo cáo của Human Rights Watch cho thấy chỉ trong hai tháng, từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2023, đã có hơn 1.050 trường hợp nội dung ủng hộ Palestine bị xóa, hạn chế hoặc giảm hiển thị trên Instagram và Facebook, trong đó 1.049 trường hợp là nội dung ôn hòa, không hề kích động bạo lực. Các biện pháp hạn chế rất đa dạng: xóa bài, khóa tài khoản, giới hạn tương tác như bình luận, chia sẻ, thả thích, tước quyền dùng các tính năng như phát trực tiếp, hoặc áp dụng “shadow banning” – giảm mạnh khả năng hiển thị mà không thông báo cho người dùng.
Nguyên nhân xuất phát từ bốn yếu tố chính. Thứ nhất, chính sách Dangerous Organizations and Individuals của Meta được áp dụng quá rộng, dựa nhiều vào danh sách của chính phủ Hoa Kỳ, trong đó có các phong trào chính trị Palestine có cánh vũ trang. Việc cấm toàn bộ nội dung “ủng hộ” hay “ca ngợi” các tổ chức này khiến nhiều bài viết mang tính thảo luận hợp pháp cũng bị xóa. Thứ hai, việc thực thi chính sách thiếu nhất quán và thiếu minh bạch, đặc biệt với những nội dung có giá trị công chúng theo tiêu chuẩn “newsworthy content”. Thứ ba, Meta phản hồi đáng kể trước các yêu cầu gỡ nội dung từ cơ quan chính phủ, bao gồm Đơn vị Mạng của Israel. Thứ tư, nền tảng phụ thuộc quá nhiều vào công cụ tự động để kiểm duyệt và dịch thuật, dẫn đến sai sót thường xuyên, nhất là với tiếng Ả Rập. Nghiêm trọng hơn, hơn 300 người dùng bị hạn chế hoặc tước quyền khiếu nại, mất hoàn toàn khả năng yêu cầu xem xét lại quyết định của nền tảng, khiến quyền tiếp cận công lý trong môi trường số bị thu hẹp đáng kể.
Ngoài báo cáo của Human Rights Watch, khảo sát của 7amleh và nhiều nghiên cứu học thuật cũng ghi nhận rằng giới hoạt động và người dùng ủng hộ Palestine nhận thức rõ cơ chế giảm hiển thị và kiểm duyệt tự động đang tồn tại. Các thuật toán này vừa thiếu minh bạch vừa khó giám sát, khiến người dùng khó chứng minh thiệt hại hay khiếu nại thành công. Đây là một dạng “tổn hại thuật toán” có thể làm suy yếu phong trào về lâu dài. Nhiều chuyên gia cảnh báo rằng quyền lực tập trung vào một số nền tảng lớn đang làm giảm đáng kể khả năng tự do bày tỏ, tổ chức và huy động của các nhóm yếu thế, đặc biệt trong bối cảnh xung đột chính trị nhạy cảm.
https://firstmonday.org/ojs/index.php/fm/article/view/13620/11593?
Vì vậy, đánh giá các hoạt động ủng hộ Palestine trên mạng xã hội chỉ qua nhãn “performative” là một cách nhìn phiến diện. Tác động của những hành động này không chỉ phụ thuộc vào mức độ lan tỏa hay phản ứng công chúng, mà còn bị định hình sâu sắc bởi cơ chế kiểm duyệt và chính sách của nền tảng. Một chiến dịch được thiết kế tốt và vượt qua được các rào cản kiểm duyệt bất công có thể trở thành công cụ chiến lược để duy trì dư luận, gây áp lực lên các đối tượng nắm quyền lực, đồng thời hỗ trợ cho hoạt động thực địa. Ngược lại, nếu bị bóp nghẹt bởi kiểm duyệt hoặc thiết kế thiếu định hướng, tác động của nó sẽ giảm sút đáng kể, bất kể thiện chí của những người tham gia.
https://features.csis.org/gaza-through-whose-lens/index.html
II. Tẩy Chay Các Brand
Các phân tích định lượng và định tính chỉ ra rằng tẩy chay và biểu tình có thể tạo tác động theo hai cơ chế chính: gián đoạn thị trường và gián đoạn truyền thông. Gián đoạn thị trường xuất hiện khi phong trào làm suy giảm khả năng doanh nghiệp huy động và sử dụng nguồn lực , chẳng hạn gây sụt giảm giá cổ phiếu hoặc doanh thu. Gián đoạn truyền thông xảy ra khi thông điệp và yêu sách của phong trào được lan truyền rộng rãi qua báo chí, từ đó tác động đến hình ảnh và uy tín thương hiệu.
https://www.jstor.org/stable/20109931
Một nghiên cứu đăng trên Administrative Science Quarterly, dựa trên dữ liệu của 342 cuộc biểu tình chống các công ty Mỹ giai đoạn 1962–1990, cho thấy giá cổ phiếu phản ứng tiêu cực rõ rệt khi biểu tình nhắm đến các vấn đề liên quan trực tiếp tới nhóm cổ đông hoặc khách hàng, đặc biệt khi được truyền thông đưa tin đậm nét. Mức độ đưa tin có ảnh hưởng lớn hơn cả quy mô cuộc biểu tình. Ngược lại, nếu doanh nghiệp vốn đã nhận nhiều sự chú ý từ truyền thông trước đó, tác động thị trường sẽ giảm do nhà đầu tư có sẵn thông tin thay thế. Các ví dụ tiêu biểu gồm Cracker Barrel năm 1991 bị tẩy chay vì phân biệt đối xử với nhân viên đồng tính khiến giá cổ phiếu giảm 26% chỉ trong một tháng; Dow Chemical bị phản đối dữ dội vì sản xuất napalm trong thập niên 1960; và Eastman Kodak chịu áp lực phải thay đổi chính sách tuyển dụng sau những cuộc biểu tình chống phân biệt chủng tộc.
https://news.cornell.edu/stories/2007/10/study-shows-impact-protests-stock-prices
Nghiên cứu tiếp theo của Mary-Hunter McDonnell và Brayden King, phân tích 221 vụ tẩy chay từ 1990 đến 2005, cho thấy các công ty bị tẩy chay thường tăng mạnh tần suất đưa ra các tuyên bố về trách nhiệm xã hội ngay sau đó. Đây là chiến lược quản trị hình ảnh nhằm giảm thiểu rủi ro uy tín, đặc biệt khi vụ tẩy chay thu hút truyền thông, khi công ty vốn có uy tín cao hoặc đã từng sử dụng các tuyên bố tương tự trước đây. Một phân tích khác về giai đoạn này cho thấy đặc điểm của cả phong trào lẫn doanh nghiệp đều quyết định mức độ gián đoạn: phong trào có cấu trúc chính thức, có biểu tình công khai hoặc được người nổi tiếng ủng hộ thường dễ tạo tác động truyền thông hơn; trong khi quy mô doanh nghiệp và lượng tài nguyên dư thừa ảnh hưởng tới khả năng chịu áp lực về thị trường. Uy tín cao ban đầu có thể giúp doanh nghiệp chống đỡ trước tác động tài chính nhưng lại khiến họ dễ bị tổn thương hơn về mặt hình ảnh khi xuất hiện thông tin tiêu cực.
https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2227090
Ngoài ra, nghiên cứu của McDonnell và Timothy Werner cho thấy tẩy chay còn có thể làm giảm mức độ gắn kết chính trị của doanh nghiệp. Sau khi bị tẩy chay, tỷ lệ đóng góp chính trị bị từ chối tăng lên, số lần được mời điều trần trước Quốc hội giảm, và số hợp đồng mua sắm của chính phủ cũng giảm. Mức độ đưa tin, tầm quan trọng chính trị của vấn đề và vị thế của doanh nghiệp là những yếu tố điều chỉnh cường độ tác động này.
https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0001839216648953
https://www.jstor.org/stable/10.1525/sp.2011.58.4.491
Từ góc nhìn thực tiễn, tẩy chay không phải giải pháp vạn năng. Hiệu quả của nó phụ thuộc vào việc lựa chọn mục tiêu phù hợp, đặc điểm của phong trào, sự chú ý của truyền thông và bối cảnh chính trị – xã hội. Nhiều chiến dịch khép lại trong im lặng nếu thiếu những điều kiện này. Tuy nhiên, các dữ liệu gần đây về tẩy chay liên quan đến Gaza cho thấy tác động có thể rất cụ thể. Starbucks cùng đối tác nhượng quyền ở Trung Đông đã công khai thừa nhận doanh thu sụt giảm vì xung đột và tẩy chay, trong khi McDonald’s báo cáo doanh số giảm tại nhiều thị trường Trung Đông. Những trường hợp này cho thấy khi điều kiện chín muồi, tẩy chay không chỉ là tín hiệu biểu tượng mà có thể tạo áp lực trực tiếp lên hoạt động kinh doanh, buộc doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược.
III. Tẩy Chay Trong Môi Trường Học Thuật Và Văn Hoá
Ở cấp độ kinh tế vĩ mô, các tổng quan học thuật và dữ liệu hiện có cho thấy tác động trực tiếp của BDS lên GDP của Israel đến nay vẫn hạn chế. Song nếu nhìn ra ngoài các chỉ số kinh tế, nhiều nghiên cứu ghi nhận hiệu ứng rõ rệt ở các lĩnh vực phi kinh tế: hình ảnh quốc tế, mạng lưới hợp tác học thuật, uy tín thể chế, cũng như đối với một số công ty và ngành hàng cụ thể.
Đánh giá của Brookings nhấn mạnh rằng việc chỉ đo BDS qua biến động GDP ngắn hạn là sai lệch, vì tác động cốt lõi của phong trào nằm ở những thay đổi mang tính tích lũy: sự kỳ thị trong giao tiếp quốc tế, quá trình bị cô lập ở cấp thể chế, và các hiệu ứng lan tỏa dài hạn.
https://www.brookings.edu/articles/how-much-does-bds-threaten-israels-economy/
Dữ liệu mới từ truyền thông và báo cáo nội bộ cho thấy một số đại học Israel đã bày tỏ lo ngại trước xu hướng tẩy chay gia tăng trong các mạng lưới giáo dục châu Âu. Ít nhất một đại học lớn ở châu Âu đã công khai thoái vốn khỏi một số công ty sau khi sinh viên tổ chức phản đối; một số trường khác cân nhắc yêu cầu thoái vốn hoặc nâng cao minh bạch nhưng cuối cùng không thực hiện.
Những dẫn chứng này cho thấy tẩy chay trong môi trường học thuật đôi khi đem lại thay đổi về thủ tục hoặc cam kết chính sách, đôi khi không, nhưng không thể bị giản lược thành một màn “diễn kịch” vô hại.
Lập trường phản đối tẩy chay học thuật của Hiệp hội Giáo sư Đại học Hoa Kỳ từ lâu dựa trên nguyên tắc bảo vệ quyền tự do học thuật, phản ánh một xung đột giá trị thực sự giữa quyền tự do nghiên cứu và quyền sử dụng tẩy chay như một công cụ đấu tranh, chứ không phải bằng chứng cho sự thiếu thành thật hay động cơ giả tạo của những người tham gia.
Các nghiên cứu về phong trào xã hội cũng cho thấy những hình thức tập hợp công khai như biểu tình hay tuần hành, dù mang tính biểu tượng, vẫn giữ vai trò chiến lược trong việc gây áp lực chính trị. Chúng là một phần của chuỗi tín hiệu công khai có khả năng định hình cách công chúng và giới hoạch định chính sách đánh giá một phong trào, từ đó ảnh hưởng đến cả tính chính danh lẫn cơ hội đạt được mục tiêu của phong trảo
IV. Kết Luận
Nếu hiểu theo nghĩa châm biếm, “performative” ám chỉ những hành động chỉ để gây ấn tượng, khoe mẽ hình ảnh, mà không gắn với trách nhiệm cụ thể hay tạo ra tác động thực sự lên đối tượng bị phản đối. Chuyện này không phải là ngoại lệ của một nhóm hay một vấn đề riêng lẻ. Nó có mặt trong hầu hết các phong trào xã hội: các chiến dịch bảo vệ môi trường, các phong trào chống phân biệt đối xử, hay những cuộc vận động đòi quyền dân sự. Nghiên cứu cho thấy những hành động “rỗng” này thường xảy ra khi: (1) mục tiêu không rõ ràng, không xác định được mình muốn thay đổi điều gì; (2) thiếu kế hoạch tiếp nối sau hành động ban đầu, nên tác động chỉ tồn tại trong thời gian ngắn; (3) không kết nối với các nhóm, tổ chức hay mạng lưới có khả năng duy trì áp lực lâu dài.
Tuy nhiên, từ những trường hợp rỗng này mà kết luận rằng tất cả các hình thức như tẩy chay, thoái vốn, dựng trại biểu tình hay hoạt động trực tuyến đều chỉ là “performative” là một suy luận sai. Dữ liệu thực nghiệm cho thấy nhiều chiến dịch trong các hình thức này đã tạo ra tác động cụ thể và đo lường được: thu hút truyền thông, thay đổi dư luận xã hội, gây biến động cho thị trường, hoặc buộc đối tượng bị phản đối phải điều chỉnh chính sách. Nói một cách dễ hiểu, bản thân phương thức hành động (tẩy chay, biểu tình, vận động online) không quyết định giá trị của nó; giá trị nằm ở cách bạn thiết kế, triển khai, và gắn nó với một chiến lược lớn hơn để tạo sức ép thực sự. Đây mới là tiêu chí giúp phân biệt giữa một hành động chỉ mang tính hình thức và một hành động có sức nặng thực sự trong tiến trình vận động xã hội.
Muốn phân biệt hai loại này, có thể tự hỏi bốn câu:
- Mục tiêu chính xác của hành động là gì?
- Ai là người hoặc tổ chức có quyền thực sự để thực hiện thay đổi đó?
- Chi phí hoặc mức cam kết nào đủ lớn để chứng minh rằng tín hiệu gửi ra là nghiêm túc và đáng tin?
- Hành động này có được đặt trong một chuỗi chiến thuật rộng hơn, có khả năng duy trì hoặc gia tăng áp lực nếu bước đầu chưa thành công hay không?
Đây là cách diễn giải đơn giản của khung WUNC trong nghiên cứu phong trào xã hội, nhấn mạnh rằng để hành động có tác động thật, nó cần được chuẩn bị kỹ và đặt trong một kế hoạch chiến lược dài hạn, thay vì chỉ nhìn qua bề ngoài và đánh giá bằng sự nghi ngờ.
Tất nhiên, không có chiến lược nào bảo đảm thắng lợi. Mọi phong trào đều có rủi ro. Một cáo buộc đạo đức giả có thể làm mất đi những đồng minh quan trọng. Một tín hiệu công khai đôi khi gây chia rẽ trong nội bộ. Một hành động tượng trưng thiếu chuẩn bị có thể phản tác dụng, khiến phong trào yếu đi. Nhưng nghiên cứu cho thấy những hình thức như biểu hiện công khai, tẩy chay tiêu dùng, các chiến dịch học thuật và văn hóa, hay biểu tình tại trường học, đều là công cụ chính trị thực sự. Khi được thiết kế và triển khai đúng cách, chúng thường tạo ra hiệu ứng ban đầu về danh tiếng, buộc đối tượng phải chú ý, từ đó mở đường cho những thay đổi cụ thể và lâu dài. Đây là con đường mà chính trị đối kháng vốn vận hành: bắt đầu bằng tác động về nhận thức và uy tín, rồi dần dẫn tới chuyển biến thực tế.